归因分析
最近更新:2023-02-21
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归因分析

归因分析,主要用于衡量和评估站内的用户触点对总体转化目标达成(如订单总金额)所作出的贡献,核心评价指标为“转化贡献度”。‌
所谓触点,就是用户与产品进行交互的接触点(如运营位、搜索、导航等)。这些触点,承担着引导用户行为、促进用户转化的作用。

概述

在做运营活动时,运营同学可能会在产品内的多个运营位上投放活动素材,试图在用户与产品交互过程中的各个触点上,吸引用户的注意力,引导流量走向和用户的行为,促成最终的转化。
此外,用户本身可能还会通过搜索、内容推荐等触点获取信息,这些触点对用户是否能达成转化也在发挥着重要作用。也就是说,在用户的转化路径上,站内的众多触点都参与了对用户的劝说和引导,影响了用户的最终决策。
那么,对比各个用户触点,它们对关键指标的达成分别贡献了多大的力量,是否都如运营人员所预期的那样,具有优秀的转化能力;亦或者,存在被低估的情况?在之后的运营中,该如何调整对各运营位资源投入的权重分配?
对于以上问题,归因分析提供了一种直观的度量 —— 转化贡献度,可以非常直接地量化每个运营位、每个触点的转化效果和价值贡献。
结合归因分析以及漏斗分析等功能,您可以更加综合、全面地对各运营位的转化能力进行对比分析,通过运营资源配置的调整,实现产品价值最大化,促进产品数据和运营指标的提升。

功能说明

通过简单的几步设置,您就可以直观地看到,各触点对总体转化指标的贡献情况。

  1. 定义转化目标——目标事件
  2. 定义用户触点——触点事件
  3. 选择归因模型——极光分析目前提供五种常见的归因模型供您选择
  4. 定义窗口期——用户完成一次转化的时间期限
  5. 选择查询时间范围——目标事件发生的时间范围

创建归因分析

进入【分析中心】-【属性分析】页面,点击“新建”。

设置目标事件

目标事件:运营活动的转化目标事件,如领券、购买商品等。

步骤

1.点击“任意事件”,添加需要分析的事件。

有数据上报的元事件、虚拟事件和所有的组合事件都会展示在事件列表。

2.设置目标事件的前向关联事件:

  • 所谓前向关联事件,是指在目标事件触发之前发生的,与转化目标高度相关的事件,是对促进用户达成转化目标起到桥梁和纽带作用的事件。
  • 通过设置前向关联事件,可以更进一步精确地定义一次转化,从而更加精准地回溯和还原用户转化的路径,提升归因模型的精度。
  • 前向关联事件不必然是用户完成目标事件之前的上一步操作行为,但必然是触点事件之后、目标事件之前发生的动作。举例来说,在电商类App中,用户在下单购买商品前,一般会有 “浏览商品详情页”,“加入购物车”的操作,我们可以认为这两个事件是与“购买商品”事件高度相关的前向关联事件。
  • 通过”关联属性“,能够更加精确地限定前向关联事件的生效条件:当前向关联事件与目标事件的某一共有属性值相等时,该前向关联事件的定义才生效。

3.点击“条件”增加过滤条件,在 1 处可选择事件属性和用户属性的对应值。若增加多条过滤条件,点击 2 处可以切换交并集关系。

设置触点事件

  • 触点事件:旨在引导用户流向和促成最终转化的触点事件,如点击 banner 首焦。
  • 直接转化:触发了目标事件,但未触发任何触点事件的转化,即被视为直接转化。

步骤

1.点击“请选择”选择触点事件,支持选择多个事件。

2.点击“条件”增加过滤条件,在 1 处可选择事件属性和用户属性的对应值。若增加多条过滤条件,点击 2 处可以切换交并集关系。

选择细分纬度

通过细分维度,将不同维度值的触点事件视为更细粒度的用户触点。对于不同属性值类型支持不同的分组方式。

  • 维度支持选择离散数字、默认区间和自定义区间。自定义区间需要设置区间范围,支持增加多个区间。


设置公共过滤条件

对于单个事件可以添加条件限制,也可以添加公共过滤条件,约束多个指标。条件按照 属性 - 运算符 - 属性值 的结构构成,属性包括 事件属性和用户属性两种类型。

  • 支持添加多个过滤条件,默认是交集关系,点击“且”可以切换交并集关系。

选择分析用户群

极光分析支持在某个细分分群下查看指标,支持选择预置的人群和自定义用户分群。
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选择归因模型

用户从首次接触产品上发布的运营消息、与运营位产生交互,到最终完成转化,整个转化路径可能会经过多个触点。在用户的转化路径上,各触点对转化的功劳权重各不相同,您可以根据具体的业务场景和分析需求,来选择相应的归因模型。

目前,极光分析提供了 5 种归因模型供您选择,模型说明详见下表:

模型 模型说明
首次触点归因 将转化功劳 100% 归于首次互动的待归因事件
末次触点归因 将转化功劳 100% 归于末次互动的待归因事件
线性归因 将转化功劳平均分配给转化路径上的所有待归因事件
位置归因 按待归因事件在转化路径上的位置分配转化功劳,一般首次和末次互动的事件各占 40% ,中间触点的事件均分剩余的 20%
时间衰减归因 按待归因事件发生的时间顺序,分配转化功劳,距离目标事件发生时间越近的待归因事件,做出的贡献越大,分配到的功劳越多

设置窗口期

所谓窗口期,即为从触发触点事件开始,到触发目标事件,完成一次目标转化的时间限制。

设置图表展示

设置完事件指标后,点击“查询”即可查看图表。

选择时间范围

  • 可以选择近 30 日、今日、上周等常用范围,也可以在右侧自定义开始时间和结束时间。
  • 当选择的是相对时间保存图表后,以后查询时会展示动态的时间范围。例如今天是 3 月 16 日,选择查询近 7 日,查询结果是 3 月 9 日至 3 月 15 日的数据;在 3 月 21 日打开保存的该图表时,查看到的数据将是 3 月 14 日至 3 月 20 日。

设置抽样计算比例

支持设置抽样计算的比例,选项如下:

强制刷新

右上角会显示上次刷新的时间点,若需要查看当前数据,可以点击进行强制刷新。

保存归因分析

点击右上角的“保存”,填写图表名称和图表说明后即可在归因分析主页面查看此路径。

查询结果说明


结果表格中各数据项及指标含义,见下表:

指标 指标含义
触点事件的发生次数 统计范围内,触点事件的发生次数
有效触点事件的发生次数 统计范围内,带来转化的触点即为有效触点事件
转化贡献度 统计范围内,触点事件对总转化量指标的贡献度
转化贡献量 统计范围内,触点事件对总转化指标(如目标事件总次数)的贡献量
转化贡献量=总体转化量*转化贡献度

查看归因分析

  • 支持查看「我创建的」和「共享给我的」的归因分析,点击归因分析名称查看归因分析结果。
  • 支持搜索框搜索归因分析名称。
  • 支持共享、添加到看板、另存为、删除操作,详细说明参考 归因分析管理

归因分析管理

支持保存、另存为、下载、添加到看板、引用该图表的看板、删除图表、查看更新记录和添加共享功能。

  • 重新修改归因分析的指标后,点击“保存”即可完成更新。
  • 若需要创建归因分析的副本,点击“另存为”,填写副本名称和说明并保存。
  • 点击「更多-删除图表」,经过二次确认可以删除该图表。
  • 点击「更多-更新记录」,可以查看更新该归因分析的操作日志。

  • 点击“添加共享”,可以将该归因分析共享给其他人员,支持设置仅自己可见、项目内所有成员可见、指定成员可见,被赋予权限的用户可以在「共享给我的」的归因分析中查看。
    • 项目内所有成员可见:项目中后续新增成员会默认加入并赋予<仅查看>角色,可搜索用户单独修改权限。
    • 指定成员可见:可搜索添加某些用户/角色赋予权限。

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